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重庆yabo2019 “千禧一代”已经爱上了Gucci,怎么回事?

据《华尔街日报》报道,对于历史悠久的奢侈品牌而言,年轻化始终是一个抽象的概念。面对充满变数的千禧一代,如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。奢侈品牌经常会把销售额下滑的责任归咎于“千禧一代”。不过,凡是有例外——年青一代正在大幅度提振Gucci的业绩。这将确保Gucci获得数年的增长,否则这个奢侈品制造巨头也会像其他奢侈品牌一样埋怨变化无常的“千禧一代”消费群体。

当地时间10月24日晚些时候亮相的财报数据证实了这种前所未有的逆转。第三季度内,Gucci可比同店销售额同比增长49%。经历了数年的低落之后,2016年第一季度Gucci可比同店销售额仅增长3%。当然,全球奢侈品行业不景气是个不争的事实。但是,Gucci自身也有问题。

当地时间25日,Gucci的母公司——在巴黎上市的开云集团的股价攀升9%,主要归功于投资者对Gucci最新财报数据做出的回应。去年,Gucci在开云集团整体利润中所占份额接近三分之二。鉴于股价较比一年前的水平接近翻了一番,开云的市盈率比LV拥有者LVMH的高,为记忆中首次。

那么,业绩增长能超出预期多久?怀疑者认为,这个曾经被视为永恒奢侈品象征的品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。支持者则认为,开云已经找到了一种与现代奢侈品消费者连接的方式,使得该品牌能够抽身解救旗下其他陷入困境的奢侈品牌,比如说Bottega Veneta。

Gucci之所以能获得巨大成功,其创意总监Alessandro Michele功不可没。Michele算是Gucci老将,2002便加入了该品牌,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后,Gucci首席执行官Marco Bizzarri把Michele提拔为创意总监。Michele从2015年起担任创意总监以来,便将蕾丝、丝绸、绑带、刺绣等这些充满女性化色彩的设计元素引入全线产品。此外,在颜色、款式以及周期等一系列问题上,这位名设计师都采用了折中主义。上述设计转变大受市场欢迎,一改Gucci往日销售额下滑的颓势。分析人士指出,Gucci的新设计风格所针对的对象十分明确,正是年轻一代,尤其是“千禧一代”。从前的种种边界在这一代人身上正逐渐隐去,他们毫不在意所谓的定义和规则。

此外,Gucci全面更新门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与数字营销。在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简单的核心:把消费者找回来。

焕然一新的Gucci获得了“千禧一代”的青睐。在前三个季度,Gucci大约55%的销售额来自35岁以下的消费者。国际管理咨询公司贝恩咨询新发布的报告显示,这项比例远远高于奢侈品牌的平均水平:“千禧一代”和比他们的接班人——所谓的“Z一代”——在今年的奢侈品消费总额中所占比例大约在32%左右。其中很多人将来自中国:贝恩提供的数据显示,当前中国公民在全球每一美元的奢侈品支出中占了32美分的高份额。

贝恩所发布报告的作者克劳迪娅·达皮奇奥指出,“千禧一代”的奢侈品消费者比他们的长辈更注重价值感受和自我表达。Michele似乎已经了能够反映这种精神的品牌形象。听到命令的Gucci很出色地完成了一项工作:这个品牌在陪伴着“千禧一代”长大的数字媒体上非常活跃。在市场研究公司L2去年发布的“数字IQ指数”中,Gucci排在第一位,取代了长期稳居宝座的Burberry。

与未来的消费者产生共鸣,是很多品牌渴望去做的事情。不过,有一只拦路虎已经出现:正如大型消费群体所发现的那样,注重价值感受的消费者更加善变。

Gucci一直在密切关注本品牌的顾客再次光顾的频率。在上周召开的投资者电话会议上,开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出,该品牌的“千禧一代”客户保持率一直在增加,而且现在已经接近其他年龄消费群体的客户保持率。虽然这个奢侈品巨头很受欢迎,但是这样的改变仍出人意料。当头上的时尚光环变弱时,开云集团需要客户的忠诚度。

开云集团旨在让本品牌变得时髦年轻的改造所带来的回报是显而易见的,但风险依旧存在。时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,

就像Gucci的新面孔一样,开云集团可能最适合年轻人和爱冒险的人。

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