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企业社会化营销:关系与内容

自“刷微博”与刷牙一样成为网民早起必做事项之后,越来越多的企业建立了公司账号。利用微博作为推广平台,也成为时下最热门的社会化媒体营销。

  据百度百科的定义,社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科和其他互联网协作平台和媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

  从国外的Facebook、Twitter,到国内的微博、博客、SNS社区、图片和视频分享网站等,社会化媒体改变了人们的沟通交流方式,成为不可忽视的新媒体。

  2012年上半年,社会化营销的冲锋者非京东莫属,从店庆收买微博大号换头像,到由微博引发的价格战,京东借助社会化营销博得眼球。但仔细分析,京东的两次营销活动都没有一个实质的话题。

  七夕,我们也玩了一把“换头像”活动,并做了改进:我们在社会化关系更加真实的QQ上发起换头像活动,再落地到微博上,还增加了“勇敢爱”话题。换头像的图片与大声说出爱的话题,十分契合七夕爱情主题,运用微博的传播性和话题性,将社会化营销的空间和价值向前推进一步。

  在这些案例和实践中,我感觉要发挥社会化营销平台的传播力和和话题能量,就必须重视关系和内容。

  将关系进行到底

  关系营销通过人际关系的发散,口口相传达到信息传递的效果。社会化营销可以说是关系营销的网络化,每一个信息接收者都可以是信息的二次发布者,人人都可以是传播者,传播范围更广,并且信息传播者还可以收到意见反馈。所以说,即使是社会化营销,还是要回归到人的关系。

  有研究表明,朋友推荐的消费信息比一般广告信息的有效率高十几倍。

  广告越来越讨人厌,人们越来越倾向于朋友亲人的推荐,越来越喜欢跟自己志趣相投的人交流,微博、豆瓣、人人网等是大家选择的地方,只要关注那些意见领袖即可,省去了选择筛选信息的时间。人们希望选择变得更简单但是更可信,于是人们信任那些社交网络上的朋友。

  怎样利用社会化媒体平台与用户建立良好的关系,让用户的言论有利于企业,成为企业老总最关心的事情。

  管理珂兰钻石官方微博的是我们公司的一个女孩,某天,一个粉丝私信咨询她某个钻石的专业性问题,她没有接受过这块的专业知识培训,她本来可以告知对方客服电话,让粉丝去咨询。但她选择向珠宝顾问请教后再给粉丝回复,她连续发了好几条私信才回复完毕。几天后,她私信这位粉丝询问的问题是否解决了。很快,粉丝回复了。原来这位粉丝在新疆,想购买钻戒,在收到私信回复后,这位粉丝已经在我们公司购买了钻石。这位粉丝说,私信回复让她感受到了尊重和温暖,让她信任珂兰钻石,并且向朋友做了推荐。我们听说这个故事后很有感触,微博作为一个工具,可以让人感受温暖。

  用心对待,真诚奉献,对于粉丝的咨询、建议、疑问,迅速耐心热情地给予回应,让粉丝感受到尊重,这是建立良好关系的第一步。粉丝是自然人,你也应该是一个“人”,而不是一个账号,应该是一个有人性的媒体工具,一个热情有温暖的“人”,这样才能与客户良好互动,建立良性关系。

  好内容很重要

  一些场合出现冷场,原因无外乎是内容不够吸引人,让人无法提起兴趣。社会化营销也是如此,有内容的话题才能引起大家关注。比如微博,正是以话题交流驱动口碑效应,有内容的话题,才会被人们转发或回复。

  桔子酒店去年推出的12星座男系列微电影,视频传播超过1亿次,微博转发累计超过1000万次。利用星座、男人的爱情故事等敏感话题,桔子酒店抓住了人们的眼球,取得了意想不到的效果。

  由此可见,企业要利用社会化营销平台把企业的好内容传播出去,就要学会创造话题。

  以到南非考察钻石开采情况为例,我们以日记+图片的形式,把路上的见闻详细记录,并通过社区、论坛、博客等途径传播,让网友了解珂兰的进货渠道。在珂兰,我们免费帮助新人举行求婚活动,有情人节求婚、520求婚等,都采用微博直播的方式,把求婚现场和进展及时传播出去,引起了结婚人群的关注,并通过他们的转发和评论,让求婚话题在一个更大的范围内引起关注,吸引更多的人关注我们的产品和品牌。

  什么是网友喜闻乐见的,怎样才能让公众关注,取得良好的品牌传播效益,这是我们一直在摸索的事情。当然,企业还要分析客户群的喜好,针对客户群创造精准话题,这样才能取得事半功倍的效果。

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