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yabo2019企业做产品渠道的六大误区

误区一:做渠道就是让产品无处不在

  一位yabo2019企业老板谈起产品的销售情况一脸无奈,抱怨连声,为什么产品铺货率很高,但产品销量却不上去。该yabo2019企业在全国yabo2019市场的铺货率已达到70%,但全年销售收入却不到一千万元。

  终端营销讲求的是有效网点营销,产品铺到yabo2019公司后一定时期内不能动销,就成了无效终端。再次,在一段范围内,铺货率与销量成正比,但超过了一定界限,铺货量增加了,销量增加比例很小,或者是销量没有增长。营销投入要讲究综合元素,不能只强调铺货,而偏离跟进服务及促销有效拉动。否则,花费精力去强调铺货率,只会让yabo2019企业进入盲目铺货的误区。

  误区二:“渠道为王”是企业竞争的核心力量

  从营销4P角度来说,即产品、价格、渠道、促销四项因素,四者是相辅相成的关系。如果单纯以渠道称王,即使一时取胜,也很难保持长久的胜绩。例如某yabo2019A产品,产品质量一般,价格偏高,缺乏品牌形象传播,就是渠道做得再到位再精细,产品照样不一定销售得好。

  此外,一个新产品不仅可以依靠单一的yabo2019渠道来实现销量突破,也可以通过进入商超、电视购物、DM目录销量等渠道,通过复合渠道的共同推进才能达到目标销量的实现。

  误区三:深度分销是业绩快速增长的制胜法宝

  深度分销是通过减少渠道层次,将销售组织下沉,增强yabo2019企业对渠道的控制力,扩大终端市场的覆盖面,提高消费者购买几率是一种销售渠道模式。在一些企业内部,深度分销也被称为“渠道精耕”。一些yabo2019企业引进深度分销模式来操作新产品,取得成功后,便开始推崇深度分销的神力。

  并非反对深度分销,而是想提醒yabo2019企业在运用深度分销时,多些慎重,少点鲁莽,不要完全迷信于深度分销的神力。yabo2019企业在确定做深度分销时要考虑所需的条件:一是需要企业强大的资金实力和渠道管理以及控制能力做后盾;二是需要企业拥有适销对路的产品线、与渠道深度想匹配的品牌活力,能够为渠道提供足够的运转利润,形成良性循环。实力不济、管理不到位或处于品牌初创期的企业,如果深度分销,可能会半途而废,甚至打伤元气。

  其实,深度分销不是渠道革命,而是渠道改良,是在原有渠道基础上增加了合理的服务,让厂家更加贴近客户,更加了解市场需求,并通过高效的渠道将产品送到消费者手中,而不是摒弃代理商自营终端。深度分销应该将厂家与经销商的资源进行有效的整合,将厂家与渠道各层级之间变成一个统一的整体。厂商之间最大限度地建立相互信任、风险共担、利益共享、共同发展的关系。

  误区四:自建终端是掌控终端网络的最佳途径

  近几年来,yabo2019界“掌控终端”的想法深入人心。yabo2019企业自建终端,一是以专卖店或加盟店的形式,有的自己独立操作,有的则采取与经销商联合运作的方式,双方出资出力共同实现产品专柜陈列,并派驻营业员或促销员推广产品。无论是哪种形式,yabo2019企业将心思全部用在了自建终端上,必须会出现以下问题:

  投入大量的资金。当前终端竞争激烈,促销泛滥,门槛提高,自建终端需要很大的资金投入,把握不好,极易走进投入“黑洞”,陷入入不敷出的境地。

  人员的重置。不管是采用哪种形式,必然要投入大量专属人员,但经销商原本也有一定数量的地方业务团队,如此一来,就必然导致人员的重复设置,在市场的运作中也极易出现政策口径的不统一,造成不必要的纷争。

  误区五:管理输出是改造经销商的仙丹妙药

  有的yabo2019企业将营销步伐缓慢甚至某些失误归结到经销商,抱怨经销商的营销理念落后、运作方式陈旧、跟不上企业前进的步伐,于是想方设法对经销商进行洗脑改造,竭力通过管理输出改造经销商,以求实现经销商营销水平的提升。

  所谓“管理输出”,就是yabo2019企业把自认为先进的管理理念、方法、工具等,灌输到经销商的头脑中,期望能够帮助经销商实现营销能力和业绩的提升。但在实际操作中,往往成效甚微,经销商对此也颇有微辞。其原因主要有三点:一是“管理输出”大多从yabo2019企业的自身利益出发,与经销商的实际需求不能对接,经不起实践考验;二是yabo2019企业借“管理输出”,对经销商洗脑,进而实施“套牢”策略;三是yabo2019企业的“管理输出”经常高空运转,难以落地,让经销商无所适从。

  其实,yabo2019企业与经销商的战略核心在于,如何构建真正的营销利益共同体。作为改造主体的yabo2019企业,“管理输出”必须是无私的,是实心实意帮助经销商提升经营水平而不附带任何私利。更好的方法是让经销商之间催生改造的动力,改造要有动力,只有内生动力才能克服更大的困难,如果从第三方或同行经销商的角度来影响经销商催生动力,自我改造的决心会更大,也更容易被经销商所接受。

  误区六:推式促销是渠道业绩增长的有力武器

  众多yabo2019企业都不是采用直营的模式把产品直接销售给目标消费者,所以各级渠道商的分销支持和促销措施就显得异常重要。渠道商作为多品牌的共有体,如何激励其多购货、多卖货?“推式促销”顺势而生,所谓“推式促销”,是指在特定的时间、状态下,给予渠道商某些鼓励,以此提升销量。

  其实“推式促销”是相对于“拉式促销”而言的。所谓“拉式促销”,是通过创造消费者对于产品的某项需求,促使渠道商以较少条件主动销售产品。这两种方法并不冲突,可以交替使用。近些年yabo2019营销中,“推式促销”应用泛滥,“拉式促销”越来越少。

  “推式促销”固然有其正面的、短期的作用,但频繁、大幅度地长期使用,其负作用也是明显的,更是致命的。大多数的“推式促销”只是yabo2019移库,销量上升了,yabo2019企业却大量透支了利润。同时,渠道商得到便宜后,为了更快地出货,会降价销售,最终渠道形成竞相降价效应,直到把产品卖穿做死。降价效应,直到把产品卖穿做死。

  与其不断强化渠道商的“推式促销”的权利,不如将更多的战略重点放在自身销售力量的发展和消费引导上,变被动“推式促销”为主动“拉式促销”,正确引导消费概念,积极创造产品卖点,增加产品情感价值,消费者愿意购买,渠道商自然也会乐意销售。

  yabo2019企业将“事前”转变为“事后”,即将事前鼓励的项目全部取消,一律改为事后奖励,事后奖励也要根据渠道商的表现和双方的约定来执行奖励标准。将“无条件”转变为“有条件”,即将随货赠送、固定返利之类的促销改变为有条件的激励,这个条件要求双方根据自身的利益和目标,以合约形式进行约束。将“结果指标驱动”转变为“过程指标驱动”,将那些只看数字结果的奖励项目全部取消,改变为过程指标驱动,如制定针对经销商新客户开发数量、开发终端质量、新品的推广效果、核心产品的销售比重、新品铺货率等能够量化的指标给予奖励。这样,既可以发挥“推式促销”的效力,又能相对控制价格、避免越推越乱、厂商两败俱伤。

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